在醫(yī)藥行業(yè)競爭日益激烈狀況下，終端離消費者最近，作為市場營銷戰(zhàn)役前沿陣地，眾多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)各拿出看家本領(lǐng)，十八般兵器頻繁亮相，可謂八仙過海，各顯神通。使得終端市場狼煙四起，硝煙彌漫。終端銷售的市場越走越窄，即將步入死胡同。終端擴張，勢在必行。但是終端擴張路在何方？

互動營銷的核心理念－終端擴張

    傳統(tǒng)終端是商品交換的終結(jié)場所，對藥品而言包括藥店、醫(yī)院、超市、大賣場等。在精準(zhǔn)營銷理論體系中，終端是可擴張的，可延伸的。精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是和顧客進行精準(zhǔn)的互動

    徐海亮教授的《精準(zhǔn)營銷》理論認(rèn)為：終端擴張的終極目標(biāo)是占領(lǐng)消費者的心靈。攻占了消費者的心靈，也就意味著占領(lǐng)了終端的制高點。本文要闡述的就是新的終端擴張之路----對消費者心靈的占有

    互動營銷是精準(zhǔn)營銷模式的核心組成部分，是實現(xiàn)和客戶互動的主要手段之一，互動營銷強調(diào)和客戶良性互動。精準(zhǔn)營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，

    企業(yè)品牌在消費者心中達到一種唯一性，排他性的目的。

    精準(zhǔn)的互動營銷通過《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)及大型個性數(shù)據(jù)庫對消費者的消費行為進行精準(zhǔn)衡量和分析，實施精準(zhǔn)定位。目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務(wù)的同時，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標(biāo)，即由企業(yè)與消費者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費者之間的溝通，從而實現(xiàn)消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業(yè)低成本擴張成為可能

    精準(zhǔn)的互動營銷借助CALL CENTER等一對一溝通平臺實現(xiàn)日常溝通，同時也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷活動、會議營銷等互動活動與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾進行互動溝通與交流，

    精準(zhǔn)營銷的互動營銷可以達到以下效果：

（1）建立1to1的直接模式，讓企業(yè)與消費者建立零渠道的接觸,節(jié)約大量廣告費用！

（2）互動溝通、個性化溝通讓企業(yè)在銷售牛排的時候充滿滋滋聲，讓消費者潛移默化地接受！

（3）大型個性化消費者數(shù)據(jù)庫和市場分析手段,使的企業(yè)知己知彼，百戰(zhàn)不殆，讓企業(yè)的競爭對手毫無防備！

（4）讓廣告與銷售在同一個起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時調(diào)整錯誤。

互動營銷的概念和基本理論

    互動營銷的概念：互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中�；�動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來�；�動營銷尤其強調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

    隨著消費者變得越來越理性。一味的單向傳播的廣告狂轟濫炸，只會讓消費者對廣告產(chǎn)生越來越強的排斥心理。傳統(tǒng)廣告，距離消費者越來越遠(yuǎn)。同時，傳統(tǒng)廣告說白了就是眼球經(jīng)濟是為了吸引消費者注意力。

在互動營銷活動中，參與現(xiàn)場互動的消費者與企業(yè)營銷人員融為一體，無形之間拉近了雙方的距離。通過互動，也可以詳細(xì)觀察并了解消費者行為。為后續(xù)工作的展開，奠定良好的基礎(chǔ)。

    實施互動營銷，本質(zhì)上說，就是找到一種方式，而這種方式可以足夠引起精準(zhǔn)定位的消費者群的興趣，使消費者參與到這種活動中，企業(yè)在互動的過程中向消費者傳遞企業(yè)想傳遞的，又是消費者可以接受的信息，一步步影響消費者的心靈，力爭最大限度的影響消費者的購買行為。

    精準(zhǔn)營銷中的互動營銷，是整合了消費心理學(xué)、消費行為學(xué)理論，創(chuàng)造出的一種獨特的市場營銷模式，現(xiàn)代的互動營銷手段，就等于是給企業(yè)一把打開財富大門的鑰匙，輕而易舉將企業(yè)的產(chǎn)品裝到消費者心中。

    成功的互動營銷，需要具備精準(zhǔn)有效的消費者信息數(shù)據(jù)庫和分析系統(tǒng)，才能對消費者進行精準(zhǔn)的細(xì)分，由此更容易設(shè)計個性化的互動營銷活動，實現(xiàn)人性化服務(wù)、為消費者提供差異化的一對一服務(wù)營銷體驗，幫助企業(yè)建立差異化的長期市場競爭力。

完整的互動營銷需要具備以下幾個組成部分

目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位《Marketing Test》

    能夠有效的通過客戶信息的分析，根據(jù)客戶的消費需求與消費傾向，應(yīng)用客戶分群與客戶分析技術(shù)，識別業(yè)務(wù)營銷的目標(biāo)客戶，并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產(chǎn)品提供支撐。

完備的客戶信息數(shù)據(jù)

    在強大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上能夠把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品營銷提供準(zhǔn)確的信息。

促進客戶的重復(fù)購買

    通過客戶的消費行為，結(jié)合預(yù)測模型技術(shù)，有效的識別出潛在的營銷機會，為促進客戶重復(fù)購買的營銷業(yè)務(wù)推廣提供有價值的建議。

有效的支撐關(guān)聯(lián)銷售

    通過客戶消費特征分析與消費傾向分析，產(chǎn)品組合分析，有效的為進行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。

建立長期的客戶忠誠

    結(jié)合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計劃，為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐，同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執(zhí)行與管理。

能實現(xiàn)顧客利益的最大化

    實現(xiàn)顧客利益最大化，需要穩(wěn)定可靠性價比高的產(chǎn)品、便捷快速的物流系統(tǒng)支持、長期穩(wěn)定的服務(wù)實現(xiàn)對顧客心靈的感化和關(guān)懷。顧客權(quán)益的最大化是互動營銷設(shè)計的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業(yè)的互動營銷走向滅亡

    一個企業(yè)要想發(fā)展，需要互動營銷。將互動營銷作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重要組成部分來考慮，將是未來許多企業(yè)所要發(fā)展的的方向。

互動營銷的幾種模式

會議營銷

    很多人都說會議營銷是截流終端客戶最好的辦法，事實上不無道理，還沒等客戶走到終端，會議營銷企業(yè)的促銷員就把他們邀請到了會場上，促使他們一次購買半年.一年的量。在終端促銷員自然就等不到客戶了，并且在終端客戶一般只購一兩個月的用量（價值二三百元），所以傳統(tǒng)營銷越來越不好做，客戶越來越少。再有傳統(tǒng)營銷體系需要龐大的資金支持和維護，尤其是中小企業(yè)，沒有實力做廣告很難做起來，如果在啟動時策劃跟不上，那就更慘了，終端就是不出貨，由此看出傳統(tǒng)營銷投資大，風(fēng)險大，一般沒有實力的企業(yè)玩不起。會議營銷則不然，它投資小見效快，風(fēng)險也少，如果投資大了，效益就更大了。在直銷受到嚴(yán)格限制，將成為少數(shù)人的游戲；廣告渠道效果下滑，創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下，會議營銷一度被寄予厚望，但由于進入門檻低跟風(fēng)者眾、不規(guī)范、欺詐行為猖獗、執(zhí)法部門的嚴(yán)厲打擊，傳統(tǒng)的會議營銷正走向消亡。

    筆者上面談到顧客利益最大化是互動營銷的核心理念，會議營銷是非常講究信譽與服務(wù)的一種營銷方式。會議營銷的現(xiàn)狀是：大多數(shù)的團隊在激烈的競爭中迫于生存的壓力和短期利益的誘惑，所以服務(wù)跟不上了、承諾兌現(xiàn)不了了。老百姓受到了傷害，他們就開始不信任了�？诒�宣傳的負(fù)作用比正作用更大，俗話說好事不出門，壞事傳千里，一旦一個產(chǎn)品有不良行為，很快老百姓就傳開了“某某產(chǎn)品是騙人的，千萬別上當(dāng)”

    但是也有些扎扎實實做服務(wù)的企業(yè)，運行狀況比較良好。大家都知道，老百姓還是有需求的，只要突破了信任堅冰，樹立了品牌，真正得到了老百姓的認(rèn)可，會議營銷還是大有市場。

成功的會議營銷一般具備以下幾個特征：

一對一的營銷，富于人性化：一對一的溝通，能夠了解消費者需求，并能夠及時解決消費者提出的問題，滿足消費者個性化的需求，還能為消費者提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)。

營銷氣氛強烈。

營銷氣氛容易營造，能夠刺激消費者沖動購買。

合理的營銷費用控制。

量身定做的會議營銷可以實現(xiàn)對費用的有效控制。

市場信息反饋快。

能夠直接了解第一手的市場信息，便于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。

精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑�，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性。

    會議營銷是直接針對目標(biāo)人群進行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。消除消費者對保健品的信任危機；克服廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告資源，充分利用有限的資源，提高資源利用效益；

    新的藥品流通管理法規(guī)對會議營銷作了諸多方面的限制。因此科普講座如何和產(chǎn)品銷售有效銜接的會議模式就成為新會議營銷模式設(shè)計要面對的問題。

ROAD秀

    路演/路邊秀譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對機構(gòu)投資者的推介活動�；顒又�，公司向投資者就公司的業(yè)績、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機構(gòu)投資者關(guān)心的問題。路演的目的是促進投資者與股票發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發(fā)行。在海外股票市場，股票發(fā)行人和承銷商要根據(jù)路演的情況來決定發(fā)行量、發(fā)行價和發(fā)行時機。眾所周知，搜狐在納斯達克發(fā)行股票時，就是根據(jù)當(dāng)時情況，將發(fā)行價進行調(diào)整后才得以順利發(fā)行的；還有中國聯(lián)通在香港招股時，則是早期定價比較保守，后來又根據(jù)路演情況調(diào)高了招股價。當(dāng)然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過程中投資者對公司反應(yīng)冷淡，公司雖然宣布縮減規(guī)模并降低招股價，市場仍然沒有起色，加上有關(guān)部門的意見分歧，招股計劃只好放棄，轉(zhuǎn)而等待下一個機會。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發(fā)行的成敗。路演在中國剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時下盛行的企業(yè)“路演”。企業(yè)路演的概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、文藝表演、游戲比賽等多項內(nèi)容的現(xiàn)場活動。

終端促銷

    在傳統(tǒng)營銷中，促銷活動是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，主要為終端的銷售工作起到推動作用。

    雖然在傳統(tǒng)促銷中，也強調(diào)突出產(chǎn)品的品牌形象、個性化、鮮明化。但是在策略制定、活動設(shè)計，以及活動的進行，對于個性化滿足的不夠充分，更多強調(diào)產(chǎn)品功效，每每在情感化傳播的一環(huán)總是差強人意。

   比如傳統(tǒng)營銷的促銷也包括產(chǎn)品的優(yōu)惠。贈送及讓利，但是在互動一環(huán)明顯匱乏，互動營銷強調(diào)在現(xiàn)場娛樂活動的策劃：

1．娛樂活動應(yīng)與整體活動相一致，

2．有關(guān)節(jié)目的內(nèi)容與產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)品的功效有相應(yīng)或直接的聯(lián)系，

3．娛樂節(jié)目與產(chǎn)品促銷宣傳相互促進、銜接、有基的結(jié)合，

4．娛樂節(jié)目的效果直接關(guān)系到促銷活動的整體效果，

5．活動節(jié)目的主持人要與產(chǎn)品的目標(biāo)人群相貼近。

    為了吸引消費者極積參與活動，更有效的讓其了解產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的功效，促銷活動的現(xiàn)場應(yīng)準(zhǔn)備一些相適合的禮品與獎品。禮品的選擇應(yīng)是目標(biāo)顧客所喜歡并接受的廉價物品，獎品可選擇產(chǎn)品的禮品裝或小包裝來吸引顧客并激發(fā)其了解產(chǎn)品。

    互動促銷作為企業(yè)實現(xiàn)對大規(guī)模消費者一對一溝通促銷的新興傳播渠道，正迅速成為市場營銷領(lǐng)域的重要組成部分。企業(yè)通過互動促銷，可獲得眾多利益：

1．迅速、低成本開展大范圍的促銷活動，增加產(chǎn)品銷量；

2．強烈吸引產(chǎn)品終端用戶參加，瞬間傳播企業(yè)品牌；

3．通過用戶親身參與，留下印象深刻，這是傳統(tǒng)媒體無法達到的效果；

4．企業(yè)不須投資額外設(shè)備、人力、時間，更好地專注于產(chǎn)品銷售；

網(wǎng)絡(luò)營銷

    新型的網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種互動模式，而且其成本較低，網(wǎng)絡(luò)營銷存在一種高效率的互動關(guān)系，顧客選定自己感興趣的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為。

    傳統(tǒng)廣告的弊端在于它是單向的，無法收集消費者的意見和信息，不清楚消費者的反饋及心中所想。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的互動，可以更好得了解消費者心中所想，便于企業(yè)掌握所需要的消費者信息。

    最初的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過點擊來完成。它首先是發(fā)布廣告，如果顧客點擊了廣告。就意味著，用戶對廣告是有興趣的。但是這個時候。廣告相對來說是靜止的。隨著點擊方式的不斷成熟，用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁會進入廣告主的網(wǎng)站，這時才算進入一種互動狀態(tài)。用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購買行動，此時產(chǎn)生了銷售結(jié)果，這就是互動產(chǎn)生的效益。有一些網(wǎng)頁設(shè)立了用戶參與的論壇，讓用戶們參與進來，提出對產(chǎn)品看法，以及品牌的建議。通過這種在線溝通，加強了廠家與消費者的心里距離，也是一種互動。

    在市場非常低迷的一段時期，許多企業(yè)不斷增長的市場，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場。在整個市場已經(jīng)崩潰的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)營銷還在繼續(xù)高速發(fā)展。還有我們看到另外的一塊領(lǐng)域，就是通過互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)上進行的市場交易，這么一個特殊的行業(yè)，它根本沒有受到市場影響，而在快速地向上發(fā)展。他們在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費者通過相互的信息，來達到互動傳播的作用。

    在很多公司，公司網(wǎng)站由技術(shù)部門來管理，網(wǎng)站也只是一個公司介紹，甚至連公司的聯(lián)系電話都找不到。可是“互動營銷”高手們卻把網(wǎng)站當(dāng)作是公司銷售的重要渠道之一。戴爾公司認(rèn)為他們自己就是一個不折不扣的ICP，戴爾網(wǎng)站每天的瀏覽量不會亞于很多著名的門戶網(wǎng)站。因而，戴爾把公司的800電話號碼放在主頁最顯著的位置，客戶可以直接在網(wǎng)上下單也可以通過網(wǎng)站提供的800電話打給呼叫中心，每天從網(wǎng)站上電話帶來的銷售額非�？捎^。其實，在這些公司里，電子化的渠道都交給“互動營銷中心”統(tǒng)一管理，讓它來實施多樣化的銷售策略。“互動營銷中心”通過對這些渠道的綜合運用，不僅進行直接的電話、網(wǎng)上銷售，而且可以管理代理商，并為外部銷售代表提供銷售支援服務(wù)。這樣讓客戶有多種購買方式選擇的自由，而且作為公司而言，公司可以通過“互動營銷中心”更好地管控多種銷售渠道，進而發(fā)揮多種銷售渠道的綜合優(yōu)勢。和WEB實現(xiàn)接口互動的CRM系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段。贏家同盟在這方面做了大量實踐。

精準(zhǔn)營銷，終端擴張的利器

     在商品日益同質(zhì)化的今天，對于許多廠家來說，在消費者心目中也是同質(zhì)化的，沒有誰輕誰重，贏得客戶的心已經(jīng)變得很困難。廠家需要主動行動，提供對客戶的差異化服務(wù)，然后才可能在客戶心中產(chǎn)生差異化的地位。

    精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是以顧客為導(dǎo)向，根據(jù)對消費者精準(zhǔn)的定位和分析，制定相應(yīng)的互動活動，展開互動營銷，并進而一步步接近消費者心靈，直至抓住消費者心臟。在商戰(zhàn)中，最了解消費者的企業(yè)更有機會成為最后的王者。

    精準(zhǔn)營銷的互動營銷理念指出，兩點之間距離最短，一對一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實現(xiàn)了溝通距離的最短，極大地強化了溝通的效果，避免了信息傳播過程中的失真。這就要求企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅要對目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)定位的前提下，還要與其進行一對一的直接溝通，掌握目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，為其解答關(guān)于商品或服務(wù)的疑問，消除其購買顧慮，充分挖掘其潛在需求，在互動溝通的基礎(chǔ)上維系老客戶，更重要的，開發(fā)新客戶，并培育起新顧客對企業(yè)的忠誠度，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖。

    傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的互動營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

    精準(zhǔn)營銷體系下，營銷團隊對顧客進行宣傳采用的不是大眾傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告將產(chǎn)品灌輸?shù)剿�用消費者的大腦中；也不是單向的宣傳，將產(chǎn)品信息傳達給消費者而得不到任何回饋。營銷團隊與顧客之間建立起來的是個性化的、雙向的溝通，營銷團隊通過DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，以較低的成本和較短的時間將產(chǎn)品信息送達至經(jīng)過精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客手上，從而實現(xiàn)下一步一對一的溝通。

    精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的互動營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

實現(xiàn)精準(zhǔn)互動的的保證---CRM

     我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

    它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

    安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

    CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式需要注入精準(zhǔn)的互動營銷

    盡管傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)從鋪天蓋地的單一廣告營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨冀K端。與消費者之間的距離在不斷拉近，但是產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且營銷手段及方式基本相同。很難讓自己的產(chǎn)品從眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，而且售前、售中、售后服務(wù)容易脫節(jié)，不夠完善，容易受到時間、地點及環(huán)境的影響，也難以滿足消費者個性化的需求，不能給消費者提供個性化的服務(wù)。主要是如下的幾種弊端

消費者對藥品的信任危機。

    由于藥品廣告宣傳過分夸大功效，以及假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，使消費者對藥品采取懷疑的態(tài)度。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

    許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何區(qū)別其它同類產(chǎn)品讓消費者接受也是企業(yè)比較頭疼的問題。

售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)。

    傳統(tǒng)的營銷方式售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，不能及時把售前、售中、售后服務(wù)有機的結(jié)合起來，市場信息滯后。

廣告宣傳具有盲目性和不確定性。

    廣告宣傳具有盲目性和不確定性，而且目標(biāo)人群的范圍以及對廣告宣傳的關(guān)注度無法預(yù)測，造成廣告資源的大量浪費。

消費者消費行為日趨理性。

    由于消費者消費行為日趨理性，那種靠鋪天蓋地的廣告宣傳來創(chuàng)造銷售奇跡的神話已不復(fù)存在。

    新崛起的終端市場的特點是數(shù)量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。進一步放大了營銷方式的弱點。終端成本在提高，廣告的成本進一步增加。終端與廣告矛盾益發(fā)不可協(xié)調(diào)，做廣告的開銷已經(jīng)很難有充足資金去做終端，這就決定了傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)終端發(fā)展的需要。

    終端攔截做為一個投入少，又能快速啟動市場的方法，曾被許多企業(yè)運用得淋漓盡致。更造成很多廠家對終端攔截既恨又怕。在后營銷時代，終端攔截廝殺將會比以往更加兇狠，更加激烈。

    精準(zhǔn)營銷的互動營銷采取“攻心為上”的兵法策略，將終端攔截的威力數(shù)倍提升。面對未來的競爭形勢，將終端擴張，攔截提前。通過精準(zhǔn)的一對一溝通，采用互動營銷的模式，將終端延伸到消費者心中。該模式以現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)的溝通手段，在擴張的終端為商品銷售鋪路，為終端擴張開拓出一片前景無限的開闊地。

互動，在第三終端動起來

    在城市，對比傳統(tǒng)的藥店和醫(yī)院，社區(qū)終端的優(yōu)勢表現(xiàn)在更利于在居民群體中樹立起品牌效應(yīng)，彌補了硬性廣告與消費者之間存在的距離感。在社區(qū)的互動營銷方式能夠通過面對面的方式接觸消費者，讓它們能夠?qū)λ幤酚幸粋�具體的認(rèn)識，以便在居民中培養(yǎng)起某個品牌或某個品種的消費群體，特別在新產(chǎn)品推廣和鞏固舊有品牌方面有較好的效果。而且，隨著處方藥禁止做廣告這一條例的加緊執(zhí)行，社區(qū)終端的優(yōu)越性將受到越來越多廠家的認(rèn)可。

    在多數(shù)人看來，農(nóng)村市場人群過于分散，市場購買力不足，農(nóng)村市場渠道不健全。醫(yī)藥商業(yè)零售網(wǎng)點集中在城鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店，就醫(yī)購藥存在時間、交通等方面的諸多不便。農(nóng)民大多沒有閱報的習(xí)慣，而報媒對保健品或藥品這類需要較強說理性廣告的產(chǎn)品來說是不可或缺的，沒有了這樣一個較適合的媒體，傳統(tǒng)的市場啟動方式就無法在農(nóng)村實施等。但從另一角度來重新審視農(nóng)村市場，農(nóng)村也有農(nóng)村的優(yōu)勢。

    農(nóng)村市場是“大分散，小集中”，而不是絕對的分散。村與村之間是比較分散，但一個村子內(nèi)部，村民之間世代相處，相互之間信息的傳播和影響，是城市社區(qū)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到的。從城市到農(nóng)村可能花費較多的時間、資金和人力物力，但在村子內(nèi)部從事一些營銷活動，其費用簡直可以忽略不計。如村里的廣播便是一個非常有效的傳播信息的途徑，只要花上幾十元便可讓全村的人都了解到一條信息，而在城市若想達到同樣的傳播效果可能要付出近萬元的代價。

    購買力不足看起來是一個問題，實際上，近年來某些地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟增長很快，許多農(nóng)民收入已經(jīng)超過城市里的普通工人。只是由于多年養(yǎng)成的消費習(xí)慣，使他們看似購買力不足。只要某種產(chǎn)品能引發(fā)他們的迫切購買欲望，購買力問題并不是一個不可解決的難題。醫(yī)改的普及，將進一步增強農(nóng)民的購買力。

    城市的商機之所以大．是因為人口密集。任何營銷策略，要想成功地開啟社區(qū)終端及農(nóng)村市場，最成功的辦法是聚積人氣。通過精準(zhǔn)營銷的互動營銷活動可以成為開發(fā)終端市場的主要手段。

    例如組織義診隊、坐堂大夫促銷、醫(yī)療服務(wù)隊、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、演出隊、電影放映隊、從科普講座、醫(yī)患座談，到歌舞表演、相聲雜燴、猜謎比賽、抽獎等。

精準(zhǔn)營銷的互動營銷能夠把售前、售中、售后服務(wù)有機的結(jié)合在一起

售前：

一對一的溝通，使顧客加深對產(chǎn)品的了解，能夠及時解答顧客提出的疑問。

能夠提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)，讓消費者感到物超所值。

數(shù)據(jù)庫分析，確定目標(biāo)人群，減少了廣告宣傳的盲目性。

售中：

使用者現(xiàn)身體驗的效果說教，讓顧客增加對產(chǎn)品的信賴。

專家傳授健康保健觀念、知識，免費的咨詢，指導(dǎo)。

一些消費者喜聞樂見的文娛活動。讓消費者得到精神享受。

為消費者提供盡可能的便利。如：免費檢測，免費送貨、打折、優(yōu)惠、送贈品等。

售后：

跟蹤服務(wù)。對購買的客戶進行售后跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)使用，并對使用前后的效果進行比較，形成良好的口碑宣傳。對未購買的客戶進行繼續(xù)跟蹤，通過一對一的溝通，消除其顧慮，促成銷售。售后服務(wù)主要以電話回訪為主，如需要則上門服務(wù)，加深情感交流，鞏固已有的客戶資源，使其重復(fù)購買或向其朋友推薦，并且成為俱樂部會員。此外還可作為典型案例用于宣傳。

    如何拓展終端的關(guān)鍵，在于抓住消費者們的心臟。贏得了眾多消費者的真心擁護，也就意味著占領(lǐng)了終端的最重要陣地。因此，以精準(zhǔn)營銷的互動營銷做為征殺市場的利器，以一對一的精準(zhǔn)溝通贏得民心所向，必能在未來的醫(yī)藥營銷市場戰(zhàn)役中領(lǐng)先一步。

文章作者：贏家同盟顧問機構(gòu)健康事業(yè)部